nlen
Advertising

“Crisis heeft kortetermijndenken laten ontploffen”

De korte of de lange termijn? Voor marketeers zijn ze allebei van levensbelang. Toch gaat er na de financiële crisis te veel aandacht naar snelle verkoopresultaten en te weinig naar merkopbouw of branding, zegt de Britse marketingexpert en auteur Peter Field. “Dat maakt marketing minder effectief.”

Waarom gaat er na de financiële crisis zoveel aandacht naar de korte termijn, terwijl die moeilijke periode ons net op het belang wees van duurzaam denken?

Peter Field: “Marketeers staan onder druk. Er moet piek na piek gehaald worden. Het lijkt alsof alle aandacht naar het volgende kwartaal gaat, als gevolg van mindere resultaten tijdens de crisis. Je kunt gerust zeggen dat de crisis het kortetermijndenken heeft doen ontploffen. De digitale revolutie versterkt dat nog. Marketeers hebben dashboards waarop ze de sales live volgen. Bij elk rood lichtje hebben ze de natuurlijke reflex om te reageren. Terwijl dat soms helemaal niet nodig is.”

Wat is het effect op de kwaliteit van de marketing?

Peter Field: “Digitale activatietools creëren pieken, maar het effect vlakt snel af als je niets anders doet. Uiteindelijk creëer je stilstand. Het kortetermijndenken is alleen gericht op volume en dat ondermijnt de winstmarge. Want de snelste manier om volume te creëren, is korting geven. In de Verenigde Staten is dat schering en inslag. Marketeers denken dat dit de toekomst is. Maar dat is verkopen, geen marketing. En dat moeten we duidelijk maken aan de nieuwe generatie marketeers.”

Marketeers hebben dashboards waarop ze de sales live volgen. Bij elk rood lichtje hebben ze de natuurlijke reflex om te reageren. Terwijl dat soms helemaal niet nodig is.
Peter Field, marketingexpert

Waarom is merkopbouw op de lange termijn dan zo belangrijk voor de verkoopcijfers van het volgende kwartaal?

Peter Field: “Een sterk merk leidt zowel tot omzetgroei op de lange termijn als tot hogere winstmarges, omdat een sterk merk pricing power genereert. Zodra je een sterk merk gebouwd hebt, wordt het ook makkelijker om salestargets te halen op korte termijn zonder permanente kortingspolitiek.”
“Aangezien salesactivatie steeds makkelijker wordt, wordt merkopbouw steeds belangrijker. Deze twee marketinginstrumenten versterken elkaar. Een budget met 0 procent activering leidt meestal tot een  efficiëntieverlies van 20 procent. Omgekeerd blijkt 100 procent activering nog destructiever te zijn. Dan verlies je niet alleen 56 procent effectiviteit, maar je merk verzwakt ook.”
“Het duurt gemiddeld  twee jaar voor je het merk opnieuw hebt opgebouwd. Dat is een fout die veel bedrijven maken. De optimale verhouding bedraagt 60 procent merkopbouw, 40 procent activatie.”

60/40

De optimale marketingmix bestaat uit 60 procent merkopbouw en 40 procent salesactivatie.

Welke rol spelen de media in merkopbouw?

Peter Field: “In een wereld van algoritmes blijft een sterk merk heel belangrijk, want robots en algoritmes voelen geen emoties. Wanneer een consument zijn boodschappenlijstje dicteert aan Alexa, de virtuele assistent van Amazon, dan heeft een bedrijf liever dat zijn merk wordt genoemd in plaats van een generisch product. Ben & Jerry’s bijvoorbeeld wil liever niet dat je ‘ijs’ zegt. Een sterk merk is dus cruciaal.”

Merken groeien op lange termijn door gebruik te maken van massamedia, en niet door nauwe digitale targeting.
Peter Field, marketingexpert

“Daarnaast zijn bedrijven door een proces van digitalisering gegaan, bijvoorbeeld op het vlak van supplychain. Dat is slim en efficiënt. Helaas denken ze dat ook hun communicatie exclusief digitaal moet zijn. Dat is een kapitale fout. Traditionele media zijn nog altijd de krachtigste manier om een merk op te bouwen. Merken groeien op lange termijn door gebruik te maken van massamedia en niet door nauwe digitale targeting. Ik ben ervan overtuigd dat merkopbouw ook mogelijk is via digitale kanalen, maar ik heb er jammer genoeg nog geen voorbeelden van gezien. Digitale communicatie draait bijna altijd om salesactivatie.”

Meer artikels