nlen
Advertising

“Het evenwicht tussen online en offline herstelt zich”

Zit er nog rek op de advertentiemarkt? Hoe kritisch kijken adverteerders naar digitaal? En wat met print? Willem-Albert Bol, Creative Director bij De Persgroep, interviewt Kenneth Bejerholm Madsen, Ben Jansen en Lauren van der Heijden – sales director in respectievelijk Denemarken, België en Nederland – en blikt met hen vooruit.

Willem-Albert Bol: Klopt het dat de advertentiemarkt nog amper groeit, of zelfs lichtjes krimpt?

Ben Jansen: “We verwachten geen exponentiële groei meer. De markt is matuur geworden, ook in online advertising. De shift naar online advertising heeft zijn gevolgen gehad. Er was de voorbije jaren een stevige consolidatie. Die was onder andere nodig om de transformatie te financieren. Deze consolidatie zal zich de komende jaren voortzetten, denk ik.”

W-A Bol: Hoe verklaren jullie de stagnerende of krimpende marketingbudgetten?

Lauren van der Heijden: “De behoefte aan doeltreffende marketing blijft groot bij adverteerders, maar ik heb het gevoel dat ze erg sterk leunen op een digitale last-clickstrategie. Wij proberen hen ervan te overtuigen dat dat een riskante gok is, en dat ze ook sterk moeten blijven inzetten op hun vertrouwde communicatiemiddelen. De echte marketingwetten zijn niet veranderd. Ook een e-commerce speler als Coolblue zet heel duidelijk in op zowel nieuwe als vertrouwde media. En je merkt dat ze daar meer dan succesvol mee zijn.”

Ook in Denemarken zien we de druk op de marketingbudgetten toenemen, maar tegelijk is er meer vraag naar kwaliteit.

Kenneth Bejerholm Madsen, Sales Director De Persgroep Denemarken

Kenneth Bejerholm Madsen: “Ook in Denemarken zien we de druk op de marketingbudgetten toenemen, maar tegelijk is er meer vraag naar kwaliteit. Ik denk dat daar voor De Persgroep, als een publisher met tonnen ervaring, heel wat mooie kansen liggen.”

Ben Jansen: “Die kwaliteit heeft in mijn ogen verschillende dimensies. We zijn een bedrijf dat content van hoge kwaliteit levert, op maat van de lokale markten waarin we actief zijn. Dat heeft een sterke impact op de brand-safetygarantie en de context waarnaar adverteerders op zoek zijn. Daarnaast leeft er ook in de online markt een almaar sterkere vraag naar uniforme kwaliteitsstandaarden en betrouwbare metingen en data. De Persgroep heeft daar een stevig voetje voor, dankzij de aard van ons metier (informeren en entertainen) en onze jarenlange expertise met standaarden en metingen vanuit de klassieke advertentiemarkt. Op digitaal vlak zijn heel wat klanten anno 2019 nog wat op zoek, maar we bereiken stilaan een kantelpunt. Adverteerders weten alsmaar beter welke digitale investeringen echt impact hebben. Daarenboven is er elke dag meer intelligentie in de markt die adverteerders hierbij helpt.”

W-A Bol: Zien jullie vandaag opmerkelijke verschillen tussen de marktsegmenten in de wijze waarop zij de markt benaderen?

Lauren van der Heijden: “Mij valt vooral een bredere trend op. Steeds meer adverteerders beginnen zich hardop de vraag te stellen of hun grote investeringen in alleen search op langere termijn wel toegevoegde waarde brengen. Het prijskaartje van Google loopt stelselmatig op, maar draagt beperkt bij aan de merkbrede doelstellingen. Dat is goed nieuws voor ons. Marketeers gaan het merk en het verhaal van het merk gelukkig weer meer naar waarde inschatten.”

W-A Bol: Welke rol kunnen wij dan spelen in een goede customer journey?

Ben Jansen: “Een grote rol. En wel omdat wij het hele spectrum bespelen. We bereiken elke dag 85 procent van de Vlamingen meermaals. Online verbinden we die audiences over al onze platformen heen. Dat stelt ons in staat om veel waarde toe te voegen aan de volledige communicatiefunnel. Die sterkte ligt in lijn met het herwonnen besef dat online en offline allebei waarde hebben en elkaar versterken. Er is steeds meer internationaal onderzoek beschikbaar dat ons helpt om de juiste balans te vinden, denk maar aan Mark Ritson, Peter Field & Les Binet, Byron Sharp.”

W-A Bol: Is die digitale markt, waar vandaag dan toch het ruimste groeipotentieel zit, ook al echt volwassen?

Lauren van der Heijden: “Dat lijkt me wel. De bestedingen zijn dusdanig groot, dat marktpartijen hun rol snappen. Wel lopen er ook nog wat cowboys rond. Zo zie je partijen die op hun sites met zeer matige content een overschot aan advertenties laten zien. Zij denken zo een graantje mee te pikken van de online bestedingen. Dat het vervolgens niets oplevert voor adverteerder en lezer, zien zij onvoldoende. Wij maken als De Persgroep bewust hele andere keuzes voor onze kwalitatieve titels. Liever meer aandacht voor een beperkte set aan advertenties, dan te veel met nauwelijks impact.”

Kenneth Bejerholm Madsen: “Ik ben het volledig eens met het feit dat de markt vandaag vrij matuur en behoorlijk transparant is. De grote technologiespelers hebben een sterke marktpositie. Tot op zekere hoogte bepalen ze ook hun eigen categorie.”

Ben Jansen: “Qua beschikbare middelen is de advertentiemarkt inderdaad volwassen geworden, maar er is wel nog werk aan de winkel rond de regelgeving in de onlinemarkt. In België heeft de Unie van Belgische Adverteerders een charter geschreven over wat die regels in een online omgeving precies moeten inhouden. Dat is een belangrijk signaal. Nu moeten adverteerders en mediabureaus die regels ook hard maken. Daar zie ik ook voor ons bedrijf een belangrijke taak weggelegd. Wij moeten daar een voortrekkersrol  spelen. Onze kwaliteitsstandaarden in online liggen namelijk bijzonder hoog. Het wordt de grootste uitdaging om de hele industrie op één lijn te krijgen.”

W-A Bol: Klopt het dat de grote technologiebedrijven een beetje van hun glans zijn verloren? En kunnen lokale publishers daarvan profiteren?

Lauren van der Heijden: “Als ze al een beetje aan impact en uitstraling hebben moeten inboeten, hebben ze dat aan zichzelf te wijten. Ze moeten de privacy van hun gebruikers serieuzer nemen. Tegelijk moeten we niet overdrijven: adverteerders spenderen nog altijd veel budget bij partijen zoals Facebook. Zelfs ondanks de vele commotie in het publieke debat. Ik vind dat wij vooral moeten uitgaan van onze eigen sterktes: wat kunnen wij adverteerders bieden, bijvoorbeeld rond brand safety in een kwalitatieve nieuwsomgeving?”

Het is extreem belangrijk om kwalitatieve data te hebben. Maar ik zie het eerder als een randvoorwaarde om adverteerders effectiever te laten adverteren, dan als een product waarmee je geld verdient.

Lauren van der Heijden, Sales Director De Persgroep Nederland

W-A Bol: Het wordt al jarenlang gezegd: data zijn het nieuwe goud. Verdienen we met die data nu stilaan ook echt geld?

Lauren van der Heijden: “Het is extreem belangrijk om kwalitatieve data te hebben. Maar ik zie het eerder als een randvoorwaarde om adverteerders effectiever te laten adverteren, dan als een product waarmee je geld verdient.”

W-A Bol: Een bedrijf kan intern al volledig de digitale omslag gemaakt hebben, maar gaat de markt daar ook in mee? Weten adverteerders waar wij vandaag echt voor staan?

Ben Jansen: “Uiteraard weten ze dat. Onze partners zitten dan wel in verschillende sectoren (retail, banken, auto, energie, fast moving consumer goods…), de uitdagingen zijn voor ieder van ons bijzonder gelijklopend. Als wij de digitale omslag maken naar de surfer, kijker en luisteraar, dan volgen de adverteerders ook. Zij beseffen dat naast bereik ook de context en de omgeving goed moeten zitten.”

De nieuwe accountmanager is een marketeer

Digitaliseren betekent ook anders werken. “Bij De Persgroep in Denemarken werken de klantenmanagers nauw samen met experts, bijvoorbeeld in programmatic buying en native advertising, om onze klanten de beste oplossingen aan te bieden. Adviseren gebeurt vandaag over de grenzen van alle platformen heen”, zegt Kenneth Bejerholm Madsen.

In België zijn de publishing- en broadcastingactiviteiten geïntegreerd, wat niet uitsluit dat sommige teams dedicated op een bepaalde activiteit werken. “Focus is belangrijk”, geeft Ben Jansen aan. “Maar die focus ligt steeds meer op het vermarkten van audiences in plaats van op producten of media. De surfer, kijker en luisteraar krijgt een profiel aangemeten en wordt als audience vermarkt. In een online omgeving is dat de realiteit.”

Ook in Nederland is deze ontwikkeling zichtbaar. “Onze vroegere accountmanager wordt steeds meer een volwaardige marketeer die samen met de adverteerders op zoek gaat naar de beste oplossing. En naast standaardproducten kunnen wij op maat voor de klant ontwikkelen. Naast die generalist staat een multidisciplinair team klaar van productspecialisten en strategen. Samen moeten zij de marktbehoefte vertalen in kansen en omzet”, legt Lauren van der Heijden uit.

“In België zijn onze online advertentie-inkomsten uit nieuwsmedia al groter geworden dan die uit print. Het stemt me bijzonder optimistisch dat we erin geslaagd zijn om die transformatie succesvol te maken. Ik denk dat de adverteerders duidelijk inzien welke transformatie wij hebben doorgemaakt, en wat wij als lokale partner voor hen kunnen betekenen.”

Wij bereiken dagelijks 85 procent van alle Vlamingen met onze media, maar online nog maar 33 procent. Dat zal blijven groeien, tot we dagelijks online én offline evenveel mensen bereiken.

Ben Jansen, Sales Director Medialaan-dPP

Lauren van der Heijden: “Wij investeren zwaar op die delen in de advertentiemarkt waar groei zit. Gelukkig is dat in dit bedrijf financieel mogelijk en krijgen wij daarvoor ruimte om te ondernemen. De resultaten van die inspanningen worden nu zichtbaar in de cijfers in Nederland. We groeien overal op de advertentiemarkt, tegen de trend in. Een goed voorbeeld is online video, waar de groei echt exponentieel is. Dat heeft ook effect op het beeld dat de markt van ons heeft. Wij horen gelukkig dat wij naast marktleider ook innovatief zijn.”

Kenneth Bejerholm Madsen: “Ik merk dat we in Denemarken door adverteerders nog vaak worden beschouwd als een traditionele krantenuitgever. We kunnen maar succesvol ingaan tegen die perceptie als ook ons partnership met die adverteerders voldoende digitaal wordt. Daarnaast moeten we onszelf nog meer in de markt zetten als een belangrijke digitale speler, maar we zijn goed op weg. Onze groei in digitale inkomsten was spectaculair in 2018.”

Liggen sales directors wakker van de grote techspelers?

In Nederland richtte De Persgroep vorig jaar NL Profiel op, een gezamenlijke datadienst met Sanoma en TMG. “De gedachte achter deze samenwerking tussen publishers, is om samen veel meer toegevoegde waarde te bieden voor adverteerders. Door eenduidige dataprofielen en segmenten te creëren, krijgen alle beschikbare data bij deze drie aanbieders veel meer relevantie”, zegt Lauren van der Heijden. “Ik ben ervan overtuigd dat je zo als lokale spelers je eigen sterkte ontwikkelt. Daarmee ben je minder kwetsbaar voor de grote internationale technologiespelers.”

Ben Jansen: “Om online succesvol te zijn, heb je drie belangrijke ingrediënten nodig: uitmuntende data, een groot en kwalitatief bereik en superieure ad tools. Lukt dat niet op eigen tempo? Dan kan je inderdaad maar beter de handen in elkaar slaan met andere mediabedrijven.”

Jansen verwacht een consolidatie van de markt. “In België zal hooguit plaats zijn voor enkele grote lokale spelers. Wij bereiken vandaag dagelijks 85 procent van alle Vlamingen met onze media, maar online nog maar 33 procent. Dat moet stijgen tot online en offline even groot zijn. Partnerships kunnen een deel van de oplossing zijn.”

Kenneth Bejerholm Madsen: “Ik zie voorlopig geen nood aan een collectief dataplatform met uitgevers in Denemarken. Als je goed genoeg bent, moet je toch vooral uitgaan van je eigen sterktes.”

Meer artikels