nlen
Publishing

Hoe til je de lezer over de betaalmuur? “De grootste hindernis zijn we zelf”

Toen Hans Nijenhuis aantrad als hoofdredacteur van het AD was zijn belangrijkste doel de krant zichtbaarder te maken. “Wij waren de krant die Rutte in zijn speech op het Correspondentendiner oversloeg. Hij maakte over alle kranten grappen, behalve over het AD.”

Het AD mocht niet nog eens vergeten worden. Aan Nijenhuis de taak om de krant meer profiel te geven, met scherpe voorpagina’s, scherpe journalistiek, maar ook door het AD zichtbaarder te maken in andere media. Dat laatste is goed gelukt, constateert hij. De bekroning was de cover van het Volkskrant Zomermagazine met Angela de Jong, tv-recensent van het AD. “Wie had dat ooit kunnen denken?”

Dat de Jong in korte tijd zo’n instituut is geworden, kan bijna volledig op het conto van AD.nl worden geschreven. Daardoor werden haar stukken niet alleen gelezen door AD-abonnees, maar door heel Nederland. Nijenhuis: “Als je online goed distribueert, kun je een enorme impact hebben.”

De digitale wereld biedt ongekende mogelijkheden om je merk te versterken, weet Nijenhuis. Maar tot voor kort bleek het lastig om de merkwaarde online te verzilveren. Lange tijd was de gedachte dat lezers niet wilden betalen voor digitale artikelen, zeker niet lezers van populaire media zoals het AD.

In 2018 werd die gedachte gelogenstraft. AD.nl en Volkskrant.nl introduceerden een nieuwe betaalpoort, waardoor ze voor het eerst web only abonnees konden werven. Wie veel leest, wordt gevraagd een abonnement af te sluiten. Sinds enkele maanden stromen er daardoor dagelijks tientallen abonnees binnen.

Ik heb nooit getwijfeld dat mensen bereid zouden zijn om te betalen voor
digitale content, maar het heeft me wel verrast hoe snel het is gegaan.
Bert Willemsen, Directeur Marketing De Persgroep Nederland

“Wie had gedacht dat we hier zouden staan?”, zegt directeur Marketing Bert Willemsen. “Ik heb nooit getwijfeld dat mensen bereid zouden zijn te betalen voor digitale content, maar het heeft me wel verrast hoe snel het is gegaan.”

Ook Volkskrant-hoofdredacteur Philippe Remarque is positief verrast. “Ik verwachtte na de introductie van de betaalpoort een dip in ons bereik. Dat bleek mee te vallen. Wel steeg ons aantal betalende klanten in december met 3,2 procent ten opzichte van het jaar ervoor. We vinden dus digitaal nieuwe mensen die onze artikelen geld waard vinden.”

Online weet je één ding zeker. De klant gedraagt zich altijd anders dan je had verwacht. Het is dus vooral zaak een systeem op te tuigen dat zich continu kan aanpassen aan de verschillende en de veranderende wensen van de bezoekers. Probeer vooral niet zelf te bedenken wat de klant wil, maar laat je leiden door data, is het credo.

“De aanname was: hoe sneller lezers op de betaalpoort stuiten, hoe meer abonnementen we binnenhalen, maar dat blijkt niet zo te zijn”, zegt Willemsen. “Bij de Volkskrant konden bezoekers een tijdje vijf artikelen per maand gratis lezen, maar toen verkochten we minder. Nu zitten we weer op zeven.”

Onlineabonnees blijken ook trouwer dan verwacht. Willemsen: “We hadden aanvankelijk een flexibel model opgetuigd, waarin abonnees elk moment konden opzeggen. In december zijn we jaarcontracten gaan verkopen en ook dat werkte enorm goed.”

De verkoop van abonnementen is een geoliede machine. Door jarenlange ervaring weten de marketeers precies hoe je klanten verleidt een abonnement te nemen. Dankzij een uitgebreide database krijgt elke potentiële klant een persoonlijke benadering met de grootste kans op succes. De komende jaren moet de digitale marketing net zo intelligent worden.

“Nu we de eerste 20.000 abonnees hebben, kunnen we gaan meten”, zegt Willemsen. “Welke mensen blijven abonnee, welke niet? We kunnen onze betaalpoort intelligenter maken, aanpassen aan de bezoeker. Daarmee kun je de instroom verdrievoudigen, zo blijkt uit internationale voorbeelden. Je kunt per klant bijvoorbeeld beslissen of hij acht, tien of twaalf artikelen gratis mag lezen. De een heeft nu eenmaal meer nodig om tot betaling over te gaan dan de ander. Nu kunnen we daar geen rekening mee houden en staat iedereen op zeven.”

Nu wil elke verslaggever op de voorpagina. Straks zijn verslaggevers trots omdat ze met een artikel nieuwe abonnees hebben gescoord.
Hans Nijenhuis, Hoofdredacteur AD

Dankzij de betaalpoort gaan redacties ook heel anders denken. Voorheen ging het erom om artikelen online te zetten die zoveel mogelijk lezers trekken. Nu gaat het er vooral om artikelen te maken die bezoekers ertoe aanzetten zich in te loggen of abonnee te worden. Nijenhuis: “Nu wil elke verslaggever op de voorpagina. Straks zijn verslaggevers trots, omdat ze met een artikel nieuwe abonnees hebben gescoord.”

Remarque ziet marketing en redactie steeds meer versmelten. “Distributie en abonnees werven waren vroeger voorbehouden aan marketing, maar zijn nu onderdeel van het redactiewerk geworden. Marketing kan online alleen maar met de artikelen van de redactie. We werken dus veel nauwer samen dan voorheen.”

Online heerst het darwinisme. Wie zich het snelst aanpast aan veranderende omstandigheden, heeft de grootste overlevingskansen. Willemsen moet wendbaar zijn, maar aanpassingen in de ICT gaan lang nog niet zo snel als hij zou willen. “Dat is frustrerend, want er staat veel op het spel. Kleine veranderingen kunnen grote gevolgen hebben. We hebben laatst een schermpje aangepast en direct hadden we 50 procent meer conversie naar de abonneerpagina.”

Ook Remarque wil sneller. “De oplevering van de nieuwe site, app en editie bleek een moeizame bevalling. We gingen live, maar waren niet klaar. De ideeën gaan een stuk sneller dan de uitvoering.”

Ook de redactie moet nog een slag maken, vindt Nijenhuis. “We kijken nog altijd te veel naar pagina’s in plaats van naar schermen. In de whatsappgroep van de hoofdredacteuren wordt vooral over de krant gepraat en veel minder over online. De grootste hindernis zijn we zelf.”

Ik verwachtte na de introductie van de betaalpoort een dip in ons bereik. Dat bleek mee te vallen.
Philippe Remarque, Hoofdredacteur Volkskrant

Meer artikels